大厂的转型态度：一汽-大众“务实向新”破解合资转型焦虑

  合资品牌还有没有自信？这是2023年一个备受争议的话题。在“合资品牌已经光环不在”的行业语境下，人们津津乐道于合资品牌在新能源转型中的各种被动，将其在燃油车时代积累的实力贴上“已经过时”的标签，并选择性地忽视他们在某些方面依然需要自主品牌仰望的实力。

  作为合资车企的领头羊，一汽-大众的2023年同样被来自外界的各种观望和前景评估所包围。这家生长于“共和国汽车长子”旗下的合资大厂，33年来首次感觉到，需要主动去力证自己拥有稳定完成这场变革的能力。

  日前，一汽-大众2023年全年终端销量数据出炉，一汽-大众全年销量191万，同比增长4.8%，其中大众品牌再次实现百万量级的销量，在“油电共进”的布局下，终端销售105万辆，同比增长0.9%，连续两年实现正增长。

  值得一提的是，尽管2023年燃油车整体市场占有率下降了7.8％，但是大众品牌在燃油车市场中的份额达到了6.9%，逆势提升了0.8％，不仅是唯一正增长的合资量产品牌，涨幅更是位居行业领先位置。大众品牌在燃油车市场占有率上的逆势拓展，也得益于高端车转的突出表现，2023年全年，大众品牌高端车型（含Carline）销量占比达到58%，同比提升了13%，其中“双揽”同比增长了111.2%。探岳家族、迈腾、速腾同比增长都在24%以上，燃油车主力车型都实现了逆势正增长。

  新能源方面，ID.家族也以近5万台的销量位居合资纯电SUV细分市场领跑地位。为进一步强化竞争力，ID.家族推出了全新2024款车型，新增了外观颜色、升级了软件系统，并对科技配置进行大幅焕新。此外，ID.家族全新旗舰车型ID.7 VIZZION（以下简称ID.7）也于去年年底在佛山MEB智慧工厂正式对外发布。它不仅凝聚了大众品牌的前沿科技，实现了智能化跃迁，也一直坚守汽车传统价值，主打全维安全、主流智能、极致舒适。随着ID.7的上市，大众品牌也正式迈向ID.家族2.0时代。

  基于对客户的真实需求的深度观察和双向理解沟通，大众品牌深知用户对该品牌的高度粘性以及对电动车的顾虑，因此将高安全性和场景体验满足度放在首位。基于此，ID.家族始终高举品质大旗，其目标也旗帜鲜明：使用户得到满足对高品质电动汽车的需求。

  2023年，在中国消费品质量安全促进会举行的“CA-CAP耐腐蚀和抗老化性能测试”中，ID.4 CROZZ获得白金认证，得到来自权威机构的品质认可。

  而ID.7，让大众品牌迎来又一次针对其转型能力的审视，这一次，大众品牌亮出了底牌，在一段低调发布于官方公众号的视频《单护卫》中，ID.7在打造安全护城河上的投入让同行侧目：价值数亿的碰撞测试实验室、持续撞两年、撞了73次、撞废32辆ID.7、每次花费100多万。“为生活中百分之一的小概率事件，做百分之一万的大准备，不惜成本”。这让行业中人重新想起了“修与内方能行于外”的汽车业铁律，记起了品质决定品牌价值的基本商业法则，也给喧闹而内卷的新能源汽车营销竞争上了一课。

  马里奥一撞就挣钱，而奥里马一撞就赔钱——从这个方面出发，大众品牌给安全碰撞测试实验室里的假人起了个“奥里马”的名字。一个奥里马平均身价700多万，实验室里有17种56个奥里马。过去两年，“他们”坐在ID.7内，经受着各个方位、各种速度的撞击，撞击标准远超国标。

  作为大众品牌的安全碰撞测试工程师，单护卫的工作就是坐在价值几个“小目标”的实验室里，干着烧钱的活儿——一遍遍测试新车的安全性。最终，在花费接近一个小目标、毁掉30多辆测试车后，大众品牌第一款电动轿车ID.7正式上市，“安全没有捷径，就是靠一辆一辆撞车来的。”单护卫的话，在某些品牌通过缩短验证周期来缩减成本的做法面前，振聋发聩。

  最高等级的安全，是大众品牌转型期坚守的底线之一。更多的底线还包括传承高品质基因、坚持以真实的客户的真实需求为导向、保持健康的盈利和稳定的运营、保证在新技术应用中走在第一线等等，让大众品牌继续保持着无可替代的行业头部地位。

  以高质量的良性增长作为导向，大众品牌的“双赛道”路径正在不断清晰。更清晰的是，从将“务实向新”作为转型姿态的那一刻起，大众品牌就已经打破了大厂转型的焦虑。

  在汽车业，不能脱离产品谈品牌，同样，也不能脱离品牌谈产品。当下的中国汽车市场，新旧品牌混杂，产品前所未有的丰富，快速迭代、快速延展的车系颠覆了原有的周期，让我们消费者拥有更多选择的同时，也增加更多风险。对很多新品牌来说，如何除这种风险担忧，增加花了钱的人品牌的信心，是最大的难题。而对主流车企而言，这却是最大的优势所在。

  作为合资大厂，大众品牌手握品牌优势，但并未高枕无忧。转型考验的不单单是产品迭代和品质不断的提高的能力，更是背后整个体系的跟进和匹配效率。从2023年来说，从生产端到用户运营端的夯实的、不断自我更新的体系能力，才是大众品牌能保持品牌竞争力的最大支撑。

  2023年8月31日，一汽-大众华北基地迎来了第100万辆整车——探岳GTE下线个月，一汽-大众迎来第2700万辆整车下线万辆整车下线，仅过去十三个月。

  一汽-大众将增长归功于具有强大内驱力的体系，从研发、生产、渠道，到终端的营销销售，都在保证企业稳定增强的前提下持续求变，并不断探索最佳方案。

  与热门IP合作、自创IP“探山揽岳”、借直播获客收获近5000万粉丝量和9万台销量，从声量上来看，大众品牌已在数字化营销层面精准地破解了流量密码。在不断盘活庞大的基盘用户的同时，也在年轻消费者中不断拓展影响力。

  这其中，大众品牌的破圈营销声浪颇高。2023年夏天，大众品牌与热门音综节目《乐队的夏天3》上演了现象级影响力，作为节目“同款座驾”的硬核大五座SUV揽巡也实现了商业经济价值和品牌文化的双赢。前期对另一个高收视率的综艺娱乐节目——湖南卫视的《乘风2023》的植入，也让揽巡的目标群体进一步多元化。2023年年底，由6座/7座大型旗舰SUV揽境独家冠名的央视人文生态纪录片《风物》第二季在CCTV-1开播，大境界、大格局的品牌风范再次成功输出。

  此外，2023年，大众品牌重塑了“以用户为中心”的转型路径，变革了管理体系和组织体系。针对线上线下全链路全维度客户体验，推出了iCARE客户体验品牌，构建了用户场景库。能够准确的看出，从生产端到用户端，对创新和转型解决方案的全链路尝试，让2023年大众品牌的体系能力得到全面焕新。

  纵观2023年，击穿底线的竞争在中国汽车业上演，在销量数据较量的背后，内伤却在加剧，多数品牌再次无奈咽下“多收了三五斗”的苦水。而事实上，领军者的号召力不是仅靠销量就能堆垫出的，所谓成王败寇，决定胜负的重点是是否拥有强大的体系内生力，即不断自我成长、创新及可持续发展的能力。在这样的一个问题上，大众品牌的2023年已经给出了答案。

  而回望大众品牌的2023年，“稳中求进”不是保守，更不是短视，是对品牌、企业、用户和整个产业富有担当的转型路线。作为行业领头羊，大众品牌有责任在汽车产业转型中充当排头兵，助力整个产业顺利穿越这场百年来最重要的转型周期。从这一点来说，大众品牌已成功地实现了稳定转型的上半场。

  很显然，产业格局变化的车轮只会慢慢的变快，站在中国最具竞争力的体系架构上，坚持油电双行的大众品牌能否开拓更大的转型空间？每一辆大众新车背后的LOGO，能否被赋予更多全新价值？相信整个行业都在期待大众品牌给出惊喜答案。